Si vous en jugez par le titre, il se pourrait que vous soyez craintif à l’idée de lire cet article. Effrayant, long et compliqué... Vous n’avez pas de temps pour cela, n’est-ce pas ? C’est pourquoi nous soulignerons d’abord les principaux points qui seront abordés dans ce texte. Vous constaterez ainsi rapidement ce que nous essayons de faire et vous n’aurez plus à vous inquiéter.
De nos jours, tout le monde fait du marketing de contenu. En fait, presque tout le monde — environ 94% des entrepreneurs. Mais il ne suffit pas simplement de créer du contenu. Si c’était le cas, tout le monde aurait du succès dans ce domaine. Évidemment, ça ne se passe pas ainsi. Dans un sondage du CMI 2014 B2B Content Marketing, les spécialistes ont conclu que seulement 44% des entrepreneurs avaient une stratégie de marketing de contenu documentée. Quelque chose ne tourne pas rond ici. Si ces entreprises n’ont pas de stratégie de contenu documentée, que font-elles ? Nous travaillons beaucoup avec les marques et Ies entrepreneurs et nous voyons la même chose partout : Des entreprises qui font du marketing de contenu sans aucune stratégie. Certains ont des stratégies désuètes, d’autres ont des idées vagues et désorganisées. Certains souhaitent réellement avoir une stratégie, mais ne savent pas par où commencer. La majorité font du marketing de contenu simplement pour dire qu’ils font du marketing de contenu. Quelle perte de temps et d’argent ! Et ça ne ralentit pas ! Dans un sondage, CMI ainsi que des enseignants en Marketing ont découvert que 73% des entrepreneurs produisaient plus de contenu qu’ils en avaient fait depuis les 12 derniers mois. Certains de ces contenus peuvent être nécessaires et pertinents alors que d’autres ne sont là que pour meubler l’espace. En réalité, plus n’est pas synonyme de mieux ! Nous avons peut-être atteint un point de saturation dans le marketing de contenu. Nous sommes d’ailleurs d’avis que le trop grand volume de contenu peut être en partie à blâmer concernant la baisse de l'efficacité du marketing de contenu. L'article hallucinant de Mark Schaeffer sur le « content shock » nous fait prendre conscience qu'il y a une limite à la prolifération et l'efficacité de la production de contenu. Non seulement le contenu est ignoré, mais il est économiquement imprudent de continuer à le produire.
Ce que nous voulons soulever dans cet article c’est le concept de faire du marketing de contenu en portant un regard particulier sur la stratégie. À tout le moins, nous savons tous que nous devrions être stratégique dans notre approche. « Stratégique » est un de ces mots à la mode dans le monde du business qui fait maintenant partie de notre vocabulaire au quotidien. Le problème est que nous avons perdu le contact avec la définition réelle de stratégie et ce à quoi elle ressemble concrètement. Dans le marketing de contenu, la stratégie est le fait de retourner à l'essentiel tout en gardant en tête la perspective de l'objectif ultime du marketing de contenu. Nous avons une bonne compréhension de l’idée de marketing de contenu. Ce que nous devons désormais réaliser c’est une façon de se diriger tous ensemble vers une stratégie cohérente et pertinente.
Lorsque ceux qui s’autoproclament « experts en marketing de contenu » parlent de stratégie, ils utilisent des expressions comme « l'inventaire du contenu », « audit complet », « KPI », « reciblage comportemental », et « diligence raisonnable ». Bien qu'il leur donne l'air intelligent, ils peuvent faire sentir le reste d'entre nous plutôt incultes. Stratégie ne veut pas dire « complexe ». En fait, moins c’est compliqué mieux vos clients se porteront. Lorsque vous avez une stratégie simple et sans complication, vous pouvez exécuter ladite stratégie beaucoup plus facilement et efficacement.
La section que vous vous apprêtez à lire est la partie la plus importante de cet article. Nous allons vous montrer les étapes de la construction d’une bonne stratégie. Nous avons simplifié la première étape de la stratégie en trois questions très simples :
À partir de ces questions, vous serez en mesure de développer une stratégie qui permettra d'obtenir des résultats.
Vous devez définir qui vous êtes en tant qu’entreprise, et pas seulement en termes de ton et d'approche (cela viendra plus tard), mais en terme de ce que vous offrez au monde au sens large. En réalité, vous êtes plusieurs choses. Une marque. Un produit. Une culture. Une idée. Mais dans le marketing de contenu, vous devez définir ces identités comme un tout. Qui vous êtes comme entreprise déterminera votre approche de marketing de contenu. Par exemple, Nuance est une société qui produit des discours et des logiciels d’imagerie. À moins que vous connaissiez déjà l’entreprise, vous n’avez probablement pas la moindre idée de ce que c’est. Mais Nuance comprend son identité. Voilà pourquoi elle peut parfaire son identité à un seul public, à une seule application et une seule manifestation à travers son contenu: Peut-être que « clinically-focused, closed-loop best practice » ne signifie pas grand chose pour vous, mais pour leur public cible, il capte un intérêt évident. En comprenant bien qui elle est en tant que société, Nuance peut intégrer son contenu de la meilleure façon qui soit. Il y a plus d'une approche possible qui peut émerger de l’identité d'une entreprise. Si toutefois vous êtes un novice dans le monde du marketing de contenu, nous vous recommandons de choisir une approche unique et punchée. Une fois que vous vous faites remarquer, vous pouvez adopter une autre approche pour atteindre un autre segment de marché.
Les roues de la stratégie commencent vraiment à tourner lorsque vous vous concentrez vraiment sur les clients potentiels que vous avez ciblés. D’abord, ce que vous devez faire est de comprendre clairement vos clients modèles - leurs intérêts, leurs emplacements, leurs habitudes et leurs comportements qui sont directement en lien avec vos services ou vos produits. General Kinematics vend de l'équipement vibrant - de grosses machines qui coûtent des millions de dollars. Ils comprennent leur identité en tant que fournisseur et ils façonnent leur contenu de façon appropriée. Remarquez comment la stratégie de contenu de l'entreprise peut être vue dans leur sujet de blog — « Mining Safety Changes » (coin inférieur droit). Ils comprennent clairement leur clientèle cible - professionnels du secteur minier, responsables de la sécurité et dirigeants. Ce sont ces gens qui sont à la recherche de ce genre d'information, et qui vont s’intéresser à ce type de contenu.
La question sous-jacente à ce point est que vous voulez voir le changement de comportement de votre clientèle cible. Le contenu est non seulement pour la consommation, il est aussi pour l'action. Votre contenu doit avoir une intention - l'objectif de faire passer l'utilisateur à l'action. C’est ici que de nombreux efforts de marketing de contenu tombent complètement à plat. Les entrepreneurs ne parviennent pas à s’adapter au comportement des consommateurs. Cela ne signifie pas que tout le contenu que vous produisez est un appel à l'action, mais plutôt que tout ce que vous produisez doit être relié à un appel à l'action. Par exemple, l'article de Hubspot - 5 Essential Components of a Sales Development Process - n’est manifestement pas un appel à l'action pour acheter le produit de la compagnie. S’ils l'avaient fait, personne ne lirait leur blog. Mais ce qu'ils ont fait au milieu de cet article est un CTA (call to action) pour leur eBook gratuit sur les méthodes de vente. Clairement, cette offre est idéale pour leur clientèle cible composée de professionnels de la vente. Votre marketing de contenu doit être habité par le désir et l'objectif de changer le comportement de vos utilisateurs. Il vous faut absolument un objectif final sans quoi vous passerez à côté de votre stratégie.
Il y a plusieurs petits problèmes auxquels vous aurez besoin de répondre. Je les appelle les « petites » questions, car elles sont beaucoup moins importantes que les trois questions que nous avons décrites ci-dessus . Toutefois, afin de récolter du succès avec votre stratégie de marketing de contenu, vous aurez à répondre à ces questions. Voici la plus grande des petites questions :
L'intention de l'utilisateur est une partie cruciale du marketing de contenu. Chaque recherche a une intention. Votre objectif en tant que « distributeur » de contenu est de comprendre cette intention et que votre contenu apparaisse dans les résultats de recherche pour les requêtes spécifiques.
Quels espaces en ligne votre clientèle utilise-t-elle pour la collaboration ? Certains entrepreneurs ont découvert que leur clientèle n’était pas des lecteurs de blog ou des utilisateurs de Google. Ainsi, ils se sont plutôt dirigés vers des utilisateurs de LinkedIn, par exemple.
Le contenu B2B est libre de se faire dans une variété infinie de manières. La réponse à cette question correspond aux besoins, aux lieux de rassemblement et aux désirs de vos clients potentiels. Il peut être social, infographique, webinaire (mélange de Web et de séminaire), il peut aussi être sous forme de blog, de livre blanc, etc.
La plupart du temps , votre public parle le jargon et connaît les expressions spécifiques à votre domaine. Il suffit de ne pas aller trop loin. https://www.youtube.com/watch?t=10&v=aW2LvQUcwqc Peu importe qui est votre clientèle cible, il est toujours possible de faire les choses plus simplement et plus clairement. Plus vous serez simple et clair dans vos propos, plus vos probabilités de vous connecter avec vos clients et d’atteindre vos objectifs seront élevées.
Stratégie. C’est insaisissable. C’est mystérieux. Mais tout cela a disparu de nombreuses initiatives de marketing de contenu B2B. Il est temps que la stratégie revienne. Le marketing de contenu nécessite une bonne stratégie. D’ailleurs, une stratégie peut aller au-delà des trois questions fondamentales. Les meilleures stratégies de contenu sont celles qui sont innovatrices, différentes et qui évoluent avec leurs clients. À tout le moins, nous vous mettons au défi de créer et de définir une stratégie. L'état actuel du marketing de contenu est tel que vous aurez de la difficulté à avoir du succès si vous n’élaborez pas une stratégie.
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